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步步高:8亿广告费投放背后

2012-04-18 11:56:17来源:商界评论热度:评论

当孟非每周无数次说出“欢迎收看步步高VIVO智能手机非诚勿扰”,另一边,何炅也会带着他的快乐家族喊出“欢迎来到OPPO Real快乐大本营”。

步步高(OPPO)用每年8亿元广告费的疯狂投放,验证了一个高溢价投放的内在逻辑。但这种模式能否可持续发展,将取决于其产品的受欢迎程度和持久魅力。

事实上,步步高和OPPO同出一门,他们都是广东步步高电子工业有限公司旗下品牌。

无论你何时打开电视,你总会有意无意地看到步步高和OPPO的广告。这样的惊骇不仅仅在电视上,上班走进地铁,你会看到步步高和OPPO的户外广告;上网打开百度和腾讯,你会看到其网络广告;闲暇时翻开一本《读者》或《瑞丽》你会看到步步高和OPPO的平面广告;2012年中国最火的两家地方电视台——江苏卫视和湖南卫视的跨年演唱会,步步高和OPPO更是同台打擂,一时蔚为壮观。

我们已处在一个被步步高和OPPO包围的场中。

当商业逐渐回归理性,对商业价值和模式的探索愈加求证的时候,一个并不拥有核心技术的企业,用10年前惯用的大砍大杀方式,却依旧能游刃有余,沿袭至今。这究竟是中国式企业生存的独特方式,还是对商业规则的颠覆和嘲讽?

史上最疯狂的投放

步步高和OPPO的广告投放堪称疯狂。国内所有收视率最高的电视节目——湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》,东方卫视的《中国达人秀》,浙江卫视的《我是大评委》,天津卫视的《非你莫属》,央视CCTV5体育频道的法网和美国职业篮球总决赛等,被步步高和OPPO的广告一网打尽。另外,与这两个品牌相关的大手笔活动还有:冠名“2011快乐女生”、成为NBA官方市场合作伙伴、与全球音乐台MTV结成战略合作伙伴……任意一项单列,都足以让

其他企业“望其项背”。

一个国产手机制造商,既非国企垄断大鳄,也非国际品牌强人,竟然在中国电视广告投放领域独领风骚。其广告的投放密度、播放频率、知名度、投放对象的影响力、以及赚取眼球的效果,堪比中国移动、可口可乐、联想、宝洁这样的商业巨擘;在电视娱乐节目领域,更是唯我独尊的王者,一掷千金又显得潇洒自若,这份闲庭信步让所有对手都不寒而栗,望之却步。

与广告上的强势和凶猛形成反差,步步高这家企业在外界可谓神秘而低调。其创始人段永平2001年移民海外,媒体难觅踪影。企业中据传不设公关部,门户网站上没有留下任何电话号码。

疯狂的背后,是怎样一笔可怕的费用?本刊记者为此做了一番调查。

其投放费用大致如下:《非诚勿扰》1.6亿元,《快乐大本营》1.13亿元,《中国达人秀》8000万元,《快乐女声》7000万元,江苏卫视和湖南卫视的两台跨年演唱会共8000万元,另外还有浙江卫视《我是大评委》、天津卫视《非你莫属》、CCTV1黄金剧场、CCTV5 NBA直播以及NBA官方市场合作伙伴,这几部分费用分别在3000-4000万元之间……

除了电视节目的直接投放费用,步步高为两个品牌邀请的广告代言人同样地位显赫,费用不菲:步步高音乐手机代言人宋慧乔代言费累计已超过1500万美元,OPPO Find智能手机代言人莱昂纳多坐收500万美元,为这两个品牌代言过的还有金敏智、鞠知延和莉顿•梅斯特这样的重量级明星。

初略计算,步步高每年投放在广告宣传上的费用平均8亿元人民币,放眼国内手机企业,不仅空前,恐怕也会绝后。

巨额广告投入凭什么来支撑?步步高还能火多久?当越来越多的企业号称将把更多的精力花在创新和研发上,当以创新见长的苹果引领的智能手机浪潮在全球横行无阻之时,步步高无疑正在挑战一个悖论,这种被认为过时的烧钱式营销,为何依旧能成为一种模式,并且骄傲地生存着。

此时,在各大电视台黄金时段里闪烁的,依旧是那支耗资千万,在巴黎街头拍摄的香艳而略带神秘的OPPO手机广告——Find me.

——很显然,这是一个独特而值得咀嚼的企业。

摆不脱的怪圈

步步高和OPPO双品牌走路并呈激烈“对抗”之势,这或许是步步高集团想要达到的效果。

OPPO的诞生可谓“煞费苦心”。上世纪初,做电话机起家的步步高已经有了数字视听、通讯和教育电子三大业务板块,产品覆盖VCD/DVD、无绳/有绳电话及学习机,并依靠一贯的密集广告轰炸策略赚得盆满钵满。

不过创始人段永平始终明白:无绳电话和VCD等都只是过渡性产品,市场鼎盛时期也就几年,“过了这个村也就没那个店”,无论是用广告轰炸开路,还是在市场上一掷千金,这种投入更像是 “投机性”的,来得快去得快,对于步步高这个品牌本身,很少有人能说清楚到底是做什么的。

作为掌舵者,段清楚里面的巨大隐患。“战线拉得越长,品牌被透支的风险也就越大;时间越长,步步高这个品牌也面临老化。”这并不是他想看到的。

2001年,苹果的iPod横空出世,并带动MP3/MP4市场一片火爆,以试听产品见长的步步高并不想错过这场盛宴,问题在于,如果仍沿用步步高的品牌进入,能成功吗?

段永平那段时间很是纠结:一方面,步步高虽然具有相当的知名度,但其无绳电话和影碟机为主的产品形象始终给人“不大气”的感觉,与定位年轻时尚的MP3产品关联度不大,换句话说,对那些“感性消费”的人群而言,再以老迈的步步高品牌打天下风险太大;其次,当时的高端MP3市场日韩品牌为主导,步步高需要一个气质相近的品牌。

于是,段永平开始谋划双品牌计划,OPPO应运而生。“其实 OPPO并没有什么特别的含义,就是 ‘年轻、时尚、国际化’, 致力于以想象力和创造力引领‘时尚、自由’ 的生活理念。”段永平如是解释。另外一个没说出口的理由是,OPPO比较上口,给公众的感觉更像一个日韩品牌。

为了渲染自己的“洋味儿”,OP PO一出生便刻意与步步高划清界限。OPPO以“东莞欧铂电子工业有限公司”独立注册,步步高的官网上,找不到任何与OPPO相关的内容,而相关参与者对此也讳莫如深。段永平期望,“将OPPO打造成一个独立的,具有国际化形象的品牌”。

“我的音乐梦想”——OPPO MP3/MP4凭借良好的包装和宣传攻势,一上市就大获成功。当所有的消费者都以为一个全新的时尚消费电子品牌诞生时,几乎没有人注意到OPPO这个品牌来自背后的步步高,很显然,段的目的达到了。

步步高双品牌格局由此奠定。

不过2006年后,市场开始急剧下滑。2007年,OPPO的MP3、MP4销售量全国近200万台,销售额近5亿元,毛利8000多万元,在扣除5000万元左右的广告及运营开支之后,利润所剩无几。不知觉间,OPPO又进入和步步高似曾相识的困境: MP3/MP4只是一个过渡性产品,难以长治久安,不及早转型,后果难料。

此后,OPPO尝试进入高清DVD和液晶电视领域,步步高品牌则开拓了豆浆机等小家电产品线。显然这些战线上有太多强悍的对手,OPPO和步步高换来的是两场完败——2008年底OPPO电视部门被解散,2011年步步高小家电业务被爱仕达以2288万元全盘打包收购。

此时对步步高和OPPO而言,摆脱“急于赶路”的“过渡怪圈”,无疑是最为紧迫的。他们或许更需要一个持续的赢利通道,但此时看起来已没有退路。

疯狂的手机

手机,段永平其实是不感冒的。2006年之时,在接受记者采访时段如是说道,“顾客肯定买摩托罗拉,不会买步步高的。另外,外国厂商掌握着一些技术标准和修改标准的实力,就像在比赛中既是运动员又是裁判员,我们斗不过。”

但其后一场突如其来的手机变革不期而至,准确地说,联发科改变了行业的格局。一台手机,采用联发科的芯片,用不同的外壳组装,成本只需二三百元,而在市场上,价格可高达过千元,利润惊人。国内手机市场开始迎来爆发式的增长,山寨手机厂家一夜之间涌出千家。据测算,行业有着2000亿元的市场空间。

市场足够大、空间足够广,更重要的是,手机已成为人们的必备消费品,比起VCD等潮流性消费品而言,更具备生根立业的基础。段开始策划进入手机领域,“但步步高是一家注重品牌的公司,不可能像山寨手机厂家们一样拼命追求出货量,应该有自己的品质要求;其次,和老牌的诺基亚、摩托罗拉相比,步步高在技术上没有优势。即便要做手机,应该有自己独特的卖点。”

段永平等人分析后认为,步步高品牌可以向年轻化发展,“年轻人在想什么,我们比较了解;这个群体特别大,喜欢感性消费。”加上自己一贯在视听产品上的优势,步步高决定从音乐入手,打造“音乐手机”概念,以功能手机撬动市场。这条路看起来是行得通的,就在同一阶段,湖南卫视正在举行《超级女声》,年轻的参赛者们“为了音乐梦想”通宵达旦排队的狂热场景令人印象深刻。

2007年到2008年,步步高音乐手机i268和i269相继问世。以完美音质为诉求,加上纯净质感的外观和宋慧乔的代言,步步高音乐手机大获成功,其千元以上的卖价几乎是市场上同类山寨手机的三倍。

手机的热卖,给“正在黑暗中摸索”的步步高指明了清晰的方向,其后,步步高决定迅速扩大这种优势,启用“正寻找出路”的OPPO品牌,一是需要将音乐手机的概念放大,其次对怎么做手机,步步高此时也找到了方法。2008年5月,OPPO第一款产品A103上市,热销百万台,市场势如破竹。

步步高决定将自己的命运系于手机的成败当中,所有资源开始倾力注入。其后,定位精准、反应迅猛和强力地推,成为步步高、OPPO强化品牌,深耕销售的主要手段。

在大众面前,OPPO及步步高呈现的完全是排山倒海的广告轰炸和人海扫荡。

这种方式看似简单,却不可复制。有企业东施效颦。天语一度强调其手机的拍照功能,并试图把800万像素和伸缩镜头作为“拍照手机”卖点,并投入上亿元费用进行广告轰炸,但市场并不买单,落得个草草收场。

步步高及OPPO的“不可复制”和“不理智”还表现在资源的非对称利用上。步步高手机的代理商由过去做步步高VCD、电话机、学习机的代理商来做的,十多年的销售合作,已然形成了情感与依赖;但在做OPPO时,却被要求刻意打破这种依赖的格局,除了淘汰之前做得不好的30%的经销商之外,OPPO虽沿用了以前步步高的一级经销商,但OPPO规定经销商必须另找人担任总经理,并给予其至少10%以上的股份。OPPO希望建立尽可能扁平的销售渠道,虽然重建渠道无疑需要更大的投入。

OPPO推行的另一个惊人之举是,在已经建立双品牌的情况下,又对品牌进行再细分。同一家公司在一种产品之内创立分品牌几无先例,就连苹果、索尼也都只是针对旗下不同品类的产品设立子品牌。

2008年8月,OPPO Real品牌问世,目标是年轻活力的学生群体;2009年底,OPPO又推出第二个分品牌OPPO Ulike,目标是追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女性群体;2011年6月,OPPO的智能手机 Find系列面世,这款手机则主打都市年轻、时尚男性。

步步高也不甘落后。2011年底,强势推出Vivo系列智能手机,一上场便拿下湖南卫视跨年演唱会冠名权。

虽然看似疯狂,却正显示了步步高的过人之处。定位于年轻化的手机产品,符合当下年轻人对于时尚和自由的追求。而后通过广告轰炸等方式将这种理念不断强化。对年轻人而言,能够将理念植入他们脑海中的办法就是通过他们喜欢的方式施加影响,因此步步高请来有着“完美形象”的宋慧乔做广告代言,这几乎是一个完整的逻辑链条,恰是在定位等方面的成功策划,成就了步步高的成功。

在段永平看来,钱不是问题,战略也不是问题。


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