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你能用15个字说清楚公司策略吗?

2017-06-20 15:15:45来源:家族企业杂志热度:评论

在我的顾问工作里,我把这个观念进一步延伸,要求我的客户把他们的策略浓缩成不超过15个字。这份策略宣言必须确认目标顾客和价值主张,而且价值主张必须要符合下列两项要求:

要避免拟定策略时常犯的错误,第一条规则就是要“让策略宣言维持简单明了”。

与其拟出一篇冗长又含糊不清的文件,企业的策略应该在短短一页的篇幅里,就把目标顾客及价值主张概述清楚。

在我的顾问工作里,我把这个观念进一步延伸,要求我的客户把他们的策略浓缩成不超过15个字。这份策略宣言必须确认目标顾客和价值主张,而且价值主张必须要符合下列两项要求:

聚焦:你想和不想提供哪些东西给目标顾客;

差异:为何你的价值主张跟竞争对手提供的选择有所不同。

听起来易如反掌。不过,实际上要做到这一点并不容易。15个字的字数限制是一项测试,通常会揭露出经理人对公司策略的见解其实极度缺乏一致性。在一篇长达100页的策略文件里,你可以畅所欲言,这让组织里的所有人都感到舒坦放心。麻烦的是,接下来,经理人就会根据他们对于公司策略的观点,对这篇100页的策略文件各自做出不同的诠释。而最后的结果呢,就是一篇规划文件,却有许多不同的策略。

所有伟大的商业策略都可以浓缩成一句简短的话。

这样的短句容易理解和沟通,向组织内部和外部的对象传达清晰的旨意。清楚明确的旨意对于优异的策略非常重要,企业应该努力达到这样的标准。

神经科学能够协助我们在这一方面的努力。要做到清楚明确的标准,许多时候要依靠“对比原则”(Contrast Principle)。当我们观察某件事情的时候,是跟另一件事情做比较,而非单独存在,我们对这件事情的理解就会更加地清楚。

想要了解对比发挥的威力,让我们再回味一下这个老故事。有一天,一位广告主管跟同事在纽约中央公园里午餐。在回办公室的路上,他们看到了一位盲人在乞讨。他身边的牌子上写着:“我眼睛看不见。”路过的人都没怎么注意到他。这个主管停下脚步,帮盲人把牌子上的字稍作修改。路过的行人开始停下脚步,盲人得到的钱也越来越多。牌子上写着:“春天来了,我眼睛看不见。”

宜家家居(IKEA)就具体彰显了清晰的策略能发挥的威力。许多人相信这家公司的成功,是建立在其独特的营运模式上,其他人则指出,是因为它所提供的服务体验。对我来说,宜家家居之所以成功,大部分都要归功于公司拥有清晰的策略。大多数企业都试图以所提供的产品和服务为中心,来建立它们的市场。宜家家居有趣的地方在于,这家企业有意识地环绕着对比的事物──一组负面的事物(宜家没有提供的东西)以及一些正面的事物(宜家提供的东西)──来设计其价值主张和品牌。

专业家具零售商认为,宜家家居的价值主张很荒谬,提供的产品变化极少。店铺的设计是在没有提供销售支持的情况下,让顾客顺着方向走过有如迷宫一样的空间。宜家家居不提供送货,也没有安装服务,甚至连产品耐久性的承诺都付之阙如。宜家家居把跟大多数折扣家具零售店会联想在一起的仓库气氛,变成欢乐、创新的外貌和感觉,用一组有趣的特质把它与简单的产品和服务包装起来。宜家家居提供除了家具之外的其它物件(家庭用品、特殊的玩具),而且顾客可以把孩子放在设计明亮、公司经营的托育中心里。

宜家家居的价值主张既有焦点(清楚地说明公司做和不做哪些事情)又与众不同(跟替代的产品和服务相比起来完全不一样)。对于消费者来说,宜家家居在他们心中有清楚的定位,跟其他价值截然不同、对比明显。

把策略宣言维持在15个字内,可以让你的表述清楚明确,避免一份长达100页的文件里轻易隐藏的混淆不清和错误关连。


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